Товарная и ассортиментная политика. Промышленный маркетинг: теория и практика
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
Качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
Надежность поставки (четко организованная система сбыта);
Цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
Товарная (ассортиментная) политика;
Сбытовая и сервисная политика;
Ценовая политика;
Стратегия коммуникаций.
Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
Изменения в товарном ассортименте конкурентов;
Изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
Специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
Широкий ассортимент привлекает оптовиков;
Неиспользованные мощности;
Использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
Анализ портфеля продуктов компании
Существует теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы:
1. Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.
2. Ее полезность для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы.
3. Тот факт, что практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.
В одно и тоже время выпускаемые компанией продукты А, В и С находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Если целью компании в течении длительного времени является поддерживать высокий уровень прибыли, положение ее продуктов на рынке должно быть примерно таким, как показано на рис. : стадия внедрения В начинается тогда, когда имеет место спад продукта А и стадия внедрения продукта С - когда происходит спад продукта В и т.д.
Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.
Boston Consulting Group трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние "портфеля продуктов".
Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.
Доля на рынке указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании - 20%, а конкурента - 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка - отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.
По вертикальной оси откладываются темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он считается высоким, если меньше 10% - низким.
Рис. 8. Бостонская матрица
Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в различных квадратах матрицы, проясняет сущность анализа портфеля продуктов. В общем случае руководство компании должно направлять денежные средства, образующиеся в квадрате "Дойные коровы", на продукты, оказавшиеся в квадрате "Звезда" и "Трудный ребенок" (рис).
Рис. 9. Оптимальное направление денежных средств
По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадрата Бостонской матрицы в другой. Идеальное направление такого перемещения продуктов представлено на рис.
Рис. 10. Идеальное направление перемещения продуктов
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
Анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
Исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.
как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
Сокращение объемов сбыта;
Снижение нормы прибыли;
Уменьшение доли рынка;
Появление более совершенного товара-заменителя;
Рост издержек производства;
Необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
Вскрытие причин неблагополучности товара:
Существуют ли пути спасения товара;
Что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
Потери от снятия;
Как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Так, после снижения цен на аравийскую нефть в апреле 1991г. на 2,6-8,1 доллара за тонну, иранская компания "НИОН" в мае снизила также цены на легкую и тяжелую нефти, предназначенные для поставки в страны Дальнего Востока, на 4,8-4,0 доллара за тонну соответственно в надежде на увеличение объемов сбыта. Но японские потребители аравийской нефти заявили, что они не обращались к поставщикам с просьбой о снижении цен и не намерены увеличивать закупки нефти по более низким ценам.
В то же время довольно высокие цены на североморскую нефть Брент во второй половине апреля 1991г. - 139,7 - 147,1 доллара за тонну были обусловлены существенным сокращением запасов автомобильного бензина в США и стремлением американских нефтеперерабатывающих компаний увеличить закупки нефти по разовым сделкам.
Приведенные примеры демонстрируют тот факт, что ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отменен правительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля и/или высоких издержек на перевозку продукции до потребителя.
В результате в настоящее время во многих случаях потребители угля покупают его по цене ниже себестоимости. Разница выплачивается угледобывающим предприятиям в виде субсидий из бюджета. Заниженность цены для потребителя не позволяет достаточно точно определить платежеспособный спрос на уголь в случае полной отмены субсидий.
Так, например, маркетинговая концепция японских компаний исходит из принципа неценовой конкуренции и ценовой политике в ней отводится меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой.
Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и другими методами - 4%.
Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:
Затратные методы ценообразования;
Методы ценообразования через анализ спроса;
Методы ценообразования с учетом конкуренции;
Собственно маркетинговые методы ценообразования;
Методы ценообразования на новую продукцию;
Методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Затратные методы ценообразования
Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:
а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.
В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.
Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Такой метод эффективен в следующих случаях:
На стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;
При внедрении нового товара на рынок;
Для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).
Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.
в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"
Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).
На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.
Обозначим:
S - цена продажи;
С - себестоимость;
M- марка (надбавка, величина прибыли);
Mc (%) - коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости;
Ms(%) - коэффициент добавочной цены по отношению к цене продажи.
Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:
Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C
Ms(%) = M Mc(%) = M
Выражение Ms называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение Mс через Ms - восстановлением цены продажи.
При проведении политики снижения цен Ms будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую величину прибыли можно получить в итоге в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.
Реальный коэффициент сумма фактической надбавки цены
повышения цены = чистая выручка от продаж
Первоначальный сумма фактической сумма
коэффициент = надбавки цены + снижения цен
повышения цены чистая выручка + сумма от продаж снижения цен
Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.
г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
2. Определение цены с ориентацией на спрос
а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).
Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.
3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
Метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
Метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
Метод определения престижных цен;
Состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.
Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.
4. Маркетинговая система ценообразования
Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.
Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и исключительности.
Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.
5. Система ценообразования на новые товары
6. Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
* модификация изготовляемых товаров;
* разработка новых видов продукции;
* снятие с производства устаревших товаров;
* установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
* обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
* установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
* создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
* организация сервисного обслуживания;
* послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Расширить свой товарный ассортимент предприятие может путем наращивания ассортимента или его насыщения.
Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей различного класса.
Насыщение товарного ассортимента - это расширение его за счет новых изделий. При наличии нескольких ассортиментных групп товаров можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсификацию (как проникновение фирмы в другие отрасли производства товаров и оказания услуг).
Политика ассортимента на первый взгляд тождественна политике производства, но различие между ними столь существенно, что правомерно ставить вопрос о взаимосвязи этих политик между собой.
Эти два компонента хозяйственной политики фирмы различаются широтой и разнонаправленностью задач, объемами и содержанием исходной информации (для первой - задачи экономические, для второй - задачи технико-экономические и организационно-технологические). Далее различия между политикой ассортимента и политикой производства рассматриваются более подробно.
В ассортиментной политике используются:
Инструменты политики производства (планирование и проектирование продукта; изменение продуктов; рост/снижение производства и т. д.;
Данные о цикле жизни товара на рынках (для политики производства это
Лишь импульсы к ее изменению и корректировке);
Показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию и проектированию товаров;
Результаты изменения продуктов (улучшения качества производимых видов, их модернизации) и т.д.
Из приведенного перечня используемых в ассортиментной политике данных, результатов и инструментов видно, что эта политика более увязывается с изменениями рынка, чем политика производства, особенно - по отношению к такому важному фактору внешней рыночной среды фирмы, как динамика цикла жизни продуктов на рынке. Данная динамика ясно выражает тенденцию сокращения цикла жизни всех продуктов, которая сегодня повсеместно принимается за 2,7 года. И эта тенденция достаточно устойчива, что означает (и в этом выражается связь между обеими рассматриваемыми политиками): ассортиментная политика во все большей и большей мере становится (особенно для отраслей промышленности товаров конечного потребления) функцией управления для всей политики производства продуктов.
Потери или хотя бы имевшие место (пусть в небольшом количестве) факты уменьшения роста производства, определенным образом (через обратные каналы связи с рынком) сигнализируют политике ассортимента о том, что в других или новых областях возникает необходимость в увеличении производства соответствующих продуктов.
Примечательно, что эти сигналы (как правило, в виде уменьшения роста производства продуктов и обусловленного этой причиной снижения уровня доходов) поступают на середине фазы роста жизненного цикла товара. И ассортиментная политика фирмы должна быть готова к такому развитию событий. Более того, она обязана, возможно, более заблаговременно подготавливать новые или видоизмененные продукты, которые бы гарантировали успех.
Основным побудительным мотивом для принятия решений s данной ситуации по политике ассортимента является то, что для предприятия в целом положение с прибылью не ухудшается, и ему тем самым обеспечивается продолжительный рост.
Исходя из этого, и может быть принято решение не изымать продукт из ассортимента на конечной стадии фазы зрелости и не прибегать к его замене (а это решение в определенной мере опирается на соображения репутации фирмы). Но данное решение обусловлено более всего с позиций зафиксированной общей цели. Быстрое же уменьшение прибыли от продукта и утрата им удельного веса на рынке должны быть дополнительно компенсированы одним или несколькими новыми продуктами.
Однако при этом нужно учитывать еще одно возможное развитие ситуации: если объем рынка или объем сбыта не могут быть увеличены, то возникают большие трудности в выборе критерия для окончательного решения. Суть проблемы состоит в том, что старый продукт пока обеспечивает обороты, исключая тем самым спрос на новый продукт. Критерием окончательного решения здесь принимается рентабельность продукта.
Следовательно, ассортиментная политика фирмы выступает как один из важнейших инструментов:
· увеличения прибылей;
· роста предприятия;
· улучшения положения фирмы на рынке (из-за повышения товарности и распространения связанного с реализацией товара риска на целый ряд продуктов).
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для метизного завода могут быть гвозди, проволока и крепеж.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа "Крепеж" может состоять из нескольких ассортиментных позиций: болты, гайки, винты, шурупы и винты.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
* широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
* глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
* насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
* гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
* изменение спроса на отдельные товары;
* появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
* изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
* целесообразность использования свободных мощностей;
* желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
* целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
* широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
* глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
* насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
* гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
* снятии с производства устаревших товаров;
* модификации изготовляемых товаров;
* разработке новых видов продукции.
Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
Изменения в товарном ассортименте конкурентов;
Изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
Специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
Широкий ассортимент привлекает оптовиков;
Неиспользованные мощности;
Использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
Анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
Исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.
как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
Сокращение объемов сбыта;
Снижение нормы прибыли;
Уменьшение доли рынка;
Появление более совершенного товара-заменителя;
Рост издержек производства;
Необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
Вскрытие причин неблагополучности товара:
Существуют ли пути спасения товара;
Что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
Потери от снятия;
Как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.
Товарная политика обуславивает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:
— функциональным назначением;
— надежностью;
— долговечностью;
— удобством использования;
— эстетичностью внешнего вида;
— упаковкой;
— обслуживанием;
— гарантией;
— сопроводительными документами и инструкциями. По своему виду и периоду использования товары могут быть:
— длительного использования (>1 года);
— краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);
— рыночной новизны (могут быть даже идеи);
— пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.
Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.
Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.
Существенным в товарной политике является правильный выбор продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
При продаже следует различать БРЭНД и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может быть брэндом.
Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) - совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. Товарный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.
Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых является схожее назначение товаров.
Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одинаковый ценовой диапазон.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.
В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики.
Ассортиментная политика - совокупность решений предприятия по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом, принципы формирования ассортимента для достижения предприятием поставленных целей. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой - позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Конкретными целями ассортиментной политики могут быть.
Увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
Достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного для покупателей ассортимента;
Выход на новые рынки;
Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
Формирование имиджа компании Проблемы управления ассортиментом:
Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы;
Жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;
Сложность прогнозирования изменения спроса потребителей.
Предприятию необходимо принять решения относительно нескольких характеристик своего ассортимента.
Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятиям.
Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке широты ассортимента рассматривался классификационный признак более высокого уровня - группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т. д.
Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каждому виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров - 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента.
Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Основные процессы, из которых состоит управление ассортиментом, представлены на рис. 6.5 .
6.7. Элиминация товаров
Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреждение снижения объема продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (в пер. с англ. eliminate - изымать).
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:
Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;
Изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
Снятие товара с рынка.
Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке.
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Просто рассчитать цену математически недостаточно. В рыночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен - реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоординировать все свои ценовые действия в единую систему.
Ценовая политика - это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 7.1).
В ходе разработки своей ценовой политики предприятие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.
Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.
Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рынку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характеру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую политику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государство, издержки.
В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие"одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.
Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.
Реализация ценовой политики предполагает следующие этапы (рис. 7.2):
Цели ценовой политики
Как и другие виды деятельности в маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее целей. Любое коммерческое предприятие, в конечном счете, нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого предприятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем вопросе.
Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы (рис. 7.3):
Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Такие цели ставят по трем причинам:
Предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;
Предполагается, что большая доля рынка дает конкурентное преимущество, возможность контроля над рынком;
Большой объем продажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.
Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная цель ценовой политики, характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
Для достижения названных целей часто используется цена проникновения - низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объема продажи не всегда ведет к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объема затраты растут еще быстрее. Завоевание большой доли рынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.
Ценовая политика может определяться целями, связанными с прибылью:
1. Получение требуемой относительной прибыли, т. е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффективности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.
Высокая относительная прибыль обеспечивается большими наценками, высокими ценами. Высокие цены рассчитываются на сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престижные цены. Так же это могут быть специальные товары.
2. Получение требуемой абсолютной прибыли, т. е. общей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.
3. Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко пропасть интерес к товару». Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).
К целям, связанным с сохранением существующего положения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растет, на нем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия внешних сил, стабильность и, иногда, на выживание. Чтобы сохранить покупателей, предприятию, может быть, придется снизить цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден снизить свою долю в цене. В условиях жесткой конкуренции и нестабильного рынка задачей предприятия может быть выживание. Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она не имеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.
Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.
