Что такое стратегические коммуникации. «Стратегические коммуникации» или просто «коммуникации»? Прогноз квалификационных потребностей и обучение

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность стратегического управления, его особенности, предпосылки и эволюция. Модели стратегического управления. Сравнительная характеристика стратегического и оперативного управления. Особенности системы стратегического управления в зарубежных фирмах.

реферат , добавлен 11.06.2010

Сущность и подходы стратегического менеджмента, стратегическое и оперативное управление. Необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Этапы становления и развития, основные шаги модели, школы стратегического менеджмента.

реферат , добавлен 06.04.2010

Теория и практика управления социальными коммуникациями внутри организации. Понятие, сущность и основные функции коммуникационного менеджмента, основные направления его развития. Определение последовательности, сроков и способов решения задач.

курсовая работа , добавлен 26.09.2011

Общее понятие стратегического управления. Организационный потенциал и конкурентные преимущества компании. Изменение способов ведения бизнеса в современном мире. Преимущества стратегического рыночного управления компанией. Феномен глобальной корпорации.

дипломная работа , добавлен 06.07.2011

Взаимодействие государственных структур и граждан. Исторические предпосылки изучения диалога между властью и обществом. Обзор способов применения коммуникационного менеджмента в государственных структурах. Связи с общественностью и политический маркетинг.

реферат , добавлен 16.03.2015

Основные понятия и категории стратегического менеджмента. Роль стратегического менеджмента в системе управления организацией. Виды стратегического управления. Диагностика внешней среды организации. Элементы отраслевого анализа, их содержание и значение.

курс лекций , добавлен 25.03.2012

Российская и зарубежная практика стратегического менеджмента организации, предполагающего реализацию определенных функций. Принципы и тенденции стратегического управления предприятиями в современных условиях. Применение стратегического менеджмента в США.

курсовая работа , добавлен 03.09.2016

Термин «стратегические коммуникации» начал очень часто использоваться, но по-моему мнению, он используется теми, кто хочет значение своему плану, как нечто большему, чем просто коммуникационная стратегия. Прочитав много планов стратегический коммуникаций, пришел к выводу – это все не более, чем:

Анализ;
Список стейкхолдеров;
Немного тактики, срежиссированной задачами коммуникации.

Если же вернуться на несколько лет назад, многие бы назвали это просто-навсего – «коммуникационный план». Так в чем же разница между планом стратегических коммуникаций и планом коммуникаций?

Начнем с определения

Термин «стратегические коммуникации» стал популярным в правительственных организациях и формировался в последние 5-10 лет в Государственном департаменте и Департаменте обороны. Например, Департамент обороны сейчас определяет «стратегические коммуникации», как:

“ Целенаправленные действия правительства США на понимания и вовлечения ключевых целевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение благоприятных для расширения интересов, политик и задач США через реализацию координационных программ, планов, тем, ключевых сообщений (мэсседжей) и синхронизированных продуктов с использованием всех инструментов государственной власти».

Мне кажется, что это определение требует доработки, но явное отличие видится уже и здесь, когда идет речь о синхронизации инструментов национального влияния (например, дипломатия, информация, вооруженное силы, экономика). Таким образом, речь идет о взаимопроникновении – коммуникаций в нетрадиционные для нее области, и нетрадиционных областей в коммуникации.

Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.

При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.

Для неправительственных организаций – бизнес – это будет означать, что план стратегических коммуникаций – это не исключительно коммуникации, иначе он бы назывался коммуникационный план. План стратегических коммуникаций – это в первую очередь процессс, которые включает все аспекты организации и всех ее членов, которые работают на достижение общих целей. Этот план будет включать, например, проектно-конструкторский отдел, операционный отдел, менеджмент, юридический отдел, логистику и другие подразделения, из которых состоит компания.

И все же, что такое стратегические коммуникации?

Эволюция термина «стратегические коммуникации» включает «немного содержания за многочисленными презентациями в PowerPoint, статьями исследованиями и всего несколько мер, которые были предприняты для разработки и синхронизированной, скоординированной межведомственной национальной программы.» Очевидно, что здесь речь о видении стратегических коммуникаций в Департаменте обороны США, но то же самое можно сказать и о корпоративном секторе.

Я прочитал огромное множество статей и книг о стратегических коммуникациях, но все они включали только коммуникационную составляющую. Поэтому для меня это не больше, чем ребрендинг коммуникационного плана, который мы и так составляли еще задолго до появления термина «стратегические коммуникации», который активно используется в последние десятилетие.

Главный вопрос, который должен задать каждый – в чем разница между вашим коммуникационным планом и планом стратегических коммуникаций? Если ваш план включает только коммуникации и задачи коммуникатора – на 99% это всего лишь коммуникационный план.

Более сложный путь – это включение всех областей и сфер основной экспертизы вашей организации, департаментов которые не хотят, чтобы их синхронизировали и неопределенных целей и задач организации, которые распыляются на многие другие части компании. Если все эти процессы определены и описаны в вашем плане – тогда вы точно приблизились к стратегическим коммуникациям.

Ответ Майка Николсона с уточнением стратегических коммуникаций и задач коммуникатора на вопрос в блоге:

«Согласны ли Вы, что PR и юридический отдел часто – может быть даже более существенно – находятся на противоположных сторонах?»

Не обязательно, но я считаю, что это зависит от типа организации. Например, в армии, связи с общественностью (подача информации извне) расходится с разведкой (сохранение информации внутри) более, чем в другом каком-либо департаменте, но и эти отношения в последнее время улучшились – по крайней мере так было в моей практике – благодаря постоянной вовлеченности между различными департаментами для достижения общих целей.

Я думаю, что мы делаем «медвежью услугу» нашей отрасли, когда пытаемся выдать «коммуникации» и «стратегические коммуникации», как одно и то же. Если же это одно и то же, возникают вопросы, на которые очень сложно дать ответ. Это «стратегические» коммуникации потому, что связаны со стратегией организации? А что, вы не делали этого раньше?

Коммуникации – это просто, но я считаю, что стратегические коммуникации – находятся выше и намного сложнее. Большинство управленцев в организации не хотят быть интегратором команды. Если все исходит из отдельных труб департаментов, это заставляет управленца попытаться синтезировать все эти процессы. Стратегические коммуникации – работают на интеграцию персонала, в первую очередь во главе с коммуникатором, и синтезируют все вопросы перед тем, как они ложатся на стол управленцу, и таким образом предоставляют рекомендации по всем действиям, которые ведут к достижению общих целей и задач.

William M. Darley, “The Missing Component of U.S. Strategic Communications,” Joint Force Quarterly , Issue 47 (2007), 109.

Изображение взято с U.S.Joint Forces Command ‘Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategy’ Version 3.0, dated 24 June 2010.

Воронов Александр Александрович д.э.н., доцент, заместитель начальника отдела маркетинга Группы компаний «Эксперт», Краснодар

Глухих Лилия Викторовна к.э.н

Текущее состояние дел в промышленности страны нельзя назвать однозначным. С одной стороны, топливно-энергетический комплекс, а именно добывающие компании за счет положительной внешнеэкономической конъюнктуры цен на ресурсы сумели обеспечить необходимые для социально-экономической стабильности российского государства и общества денежные поступления в бюджет страны, с другой - предприятия этих отраслей все устраивает, у них нет реальных стимулов развития, а текущее положение дел они воспринимают как некую данность, неизменную в дальнейшем. Система управления промышленностью страны сегодня не выполняет задачи создания полноценной рыночной среды для промышленных предприятий, которая должна была бы стать основой их устойчивого развития, а как следствие - роста благосостояния работников и собственников, роста налогов и социальных отчислений, роста выпуска безопасной и конкурентоспособной промышленной продукции. Промышленные предприятия сегодня можно четко дифференцировать на три группы по признаку отношения к государственной власти:

предприятия, пользующиеся неформальной (но реальной) государственной поддержкой на различных уровнях и ветвях власти;
предприятия, которые применяют маскировку и не выглядят привлекательными для представителей государственной власти;
предприятия, которые привлекательны для обеспечения реальной государственной поддержки, но еще не согласились на ее осуществление.

Очевидно, что в такой ситуации, которая характеризуется очень высоким уровнем неопределенности, сложно говорить об основе устойчивого развития промышленного сектора страны. Вместе с тем национальная компетенция России, выраженная в самой большой в мире ресурсной обеспеченности на душу населения всеми видами ресурсов (недра, земельные и территориальные ресурсы, аква- и биоресурсы и т. д.) может найти свое конкурентоспособное воплощение именно в промышленности страны, за счет этого сектора возможно обеспечить устойчивость вектора социально-экономического развития нации.

Стартовой, отправной точкой развития промышленного сектора страны должно стать построение «картины мира» (по терминологии, предложенной Владимиром Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы»), говоря научным языком - создание стратегической системы информации об этом секторе народного хозяйства страны, дающей представление о системе хозяйствования. В свою очередь, система (от греч. systema - целое, составленное из частей; соединение) - множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство . В соответствии с приемлемым для управленческих целей определением Владимира Тарасова, эта система представляет собой лабиринт, видный только сверху, но не видный для его участников, которые хорошо видят только приближенные к ним участки «картины мира». Если основные элементы сектора промышленности выявляются без особого труда (с помощью статистических и маркетинговых методов сбора информации), то отношения и связи между ними выявить гораздо труднее, а оценить их реальное значение на нынешнем уровне развития информационных систем затруднительно. Однако эти отношения и связи оказывают определяющее значение для развития промышленности страны, напрямую определяя направление и скорость основных бизнес-процессов на промышленных предприятиях. Этим объясняется значение коммуникаций в реальной управленческой деятельности и именно поэтому, обладая мощной материально-производственной базой, отечественная промышленность не обеспечивает мировых темпов развития, проигрывая на открытом внутреннем и зарубежных рынках успешным международным конкурентам. Таким образом, количество и качество коммуникаций напрямую определяет конкурентоспособность отечественной промышленности и основные результаты ее деятельности.

В условиях отсутствия справедливой рыночной среды хозяйствования, отсутствия дееспособной государственной политики в отношении промышленности в сочетании с реальной поддержкой только наиболее крупных и экономически эффективных предприятий, для остальных именно коммуникации становятся стратегическим резервом выживания и развития. Это связано с количеством и качеством факторов внешней среды, оказывающих реальное влияние на деятельность промышленных предприятий. В.М. Терещенко в книге «Маркетинг-терапия» исключительно точно подчеркнул определяющую роль всевозможных изменений для перспектив развития отечественных предприятий, отметив, что скорость восприятия и выработки ответа на изменения становится основным конкурентным преимуществом современного предприятия. Именно коммуникации в современных условиях хозяйствования становятся инструментом трансформации малопонятных изменений факторов внешней среды в реальные рыночные шансы и угрозы, дают возможность идентифицировать актуальные проблемы в развитии предприятий и организовать обоснованное их решение.

Суть научной и практической проблемы организации коммуникаций в промышленном секторе экономики страны можно охарактеризовать следующим образом: недостаток эффективных управленческих коммуникаций снижает результативность и эффективность деятельности промышленных предприятий, негативно сказывается на их конкурентоспособности.

Проблема коммуникаций напрямую связана с концепцией вовлечения (Employee Engagement report компании Enterprise IG). По имеющимся данным, на любом предприятии в зависимости от степени участия в общей деятельности можно выделить четыре группы сотрудников: «чемпионы» (знают и интересуются), «наблюдатели» (знают и не интересуются), «потерянные» (интересуются, но не знают), «слабые звенья» (не знают и не интересуются). В среднестатистической фирме «чемпионы» составляют 29% работников (т. е. 71% являются пассивным или активным балластом, в лучшем случае не мешающим, а в худшем - активно препятствующим рациональной управленческой деятельности). Проблема вовлечения начинается именно с коммуникаций: неправильного выбора сотрудников, неумения организовать их работу, подавления рациональной инициативы, применения манипуляций, заканчивается тоже коммуникациями - активные работники начинают использовать корпоративные возможности вличных целях, пассивные - просто ничего не делают. Подводя итог сказанному, отметим: коммуникации, как таковые, создают систему, которая называется предприятие, отрасль промышленности и промышленность в целом. Отсутствие коммуникаций превращает эти системы в набор ресурсов, не способный к расширенному воспроизводству.

Целью системы коммуникаций современного промышленного предприятия должно быть повышение конкурентоспособности, достигаемое в сферах производства, финансов, маркетинга, кадров, управления (стратегии) и т. д. Конкретными задачами системы корпоративных коммуникаций на промышленном предприятии являются:

выделение ключевых фигур ведения бизнеса в корпоративном и государственном секторах, актуальных для конкретного предприятия и налаживание продуктивных коммуникаций с ними (государственные органы власти, конкуренты, потребители, работники, поставщики и партнеры);
мониторинг отраслевых и межотраслевых конкурентов, изучение их опыта хозяйствования и организации бизнес-процессов, бенчмаркинг и творческое копирование лучших нововведений, организация сотрудничества с конкурентами и использование их ресурса для снижения неопределенности хозяйственной деятельности;
непрерывный мониторинг потребителей: их нужд, потребностей и форм их удовлетворенности, лояльности, особенностей потребительского поведения, организация активного взаимодействия с ними и прогнозирование потребительской активности в условиях изменений сфер предложения и потребления на конкретных рынках товаров и услуг;
непрерывный мониторинг изменений факторов внешней среды, проверка, анализ и оценка рыночных шансов и рисков, планирование и корректировка деятельности промышленных предприятий;
непрерывный мониторингэффективности внутренних коммуникаций, требующий вовлечения каждого работника в процесс выработки и принятия управленческих решений, сокращение «вертикали власти» до 2-3 уровней управления, тренировка восприятия сигналов внешней среды, скорости прохождения коммуникаций и выработки ответных действий.

В соответствии с определением И.В. Сидорской, коммуникация организационная - все многообразие информационно-коммуникационных взаимодействий организации, которые условно можно разделить на два типа - коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой.

Организационная коммуникация характеризуется двумя основными параметрами: направлением коммуникационных потоков и официальным/неофициальным статусом основных каналов передачи информации. Что касается такой характеристики, как направление, то горизонтальные потоки информации в организации имеют место чаще, чем вертикальные, и обмен информацией в них менее подвержен искажениям. Вертикальные потоки могут двигаться в нисходящем направлении - так передается информация по уровням формальной структуры от высшего руководителя до рядовых работников, и в восходящем направлении - используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью проинформировать о результатах работы и текущих проблемах. В последнем случае возникает специфическая проблема искажения информации вертикальным каналом, передающим информацию снизу вверх, связанная с тем, что система организационной коммуникации склонна искажать информацию в направлении, увеличивающем вероятность получения работниками вознаграждения и уменьшающем вероятность получения наказания. Поэтому, чтобы информация, идущая снизу вверх по формальной иерархии, была точна и надежна, в организации должны существовать специальные каналы и механизмы, поощряющие обратную связь, от корпоративных «горячих линий» до непосредственного инспектирования высшими руководителями состояния дел на производственном уровне.

Эффективность коммуникационных каналов организации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по этим каналам. Любые отклонения от заданных организацией параметров скорости и адекватности называются информационной дисфункцией. Информационная дисфункция в организации заключается в искажении информации, потери информации, а также в производстве значительного количества избыточной информации, причем борьба с каким-то одним ее проявлением приводит к гиперпроявлению другого (например, меры по предотвращению потерь информации через ее дублирование тут же приводят к возрастанию избыточной информации).

Для повышения эффективности организации управленческих коммуникаций мы предлагаем использовать их следующую классификацию (рис. 1).

Рис. 1. Классификация организационных коммуникаций Классификация организационных коммуникаций

Формальные коммуникации осуществляются в рамках реализации управленческой деятельности на предприятии, неформальные коммуникации возникают в спонтанных группах людей и оказывают существенное влияние на скорость и эффективность бизнес-процессов.

Рыночные коммуникации имеют рациональный характер и направлены на максимизацию выгоды от организации сотрудничества, в противоположность им нерыночные коммуникации учитывают реальную рыночную власть государства в промышленном секторе.

Организационные коммуникации в разных функциональных областях имеют свою специфику и модифицируются в зависимости от направленности и состава коммуникаций. Значительные проблемы для промышленных предприятий скрыты, прежде всего, в нерыночных функциональных коммуникациях. Например, крупнейший химический комбинат Юга России организует рекламную кампанию, направленную на продвижение корпоративного брэнда в условиях, когда на рынке реально существует дефицит его продукции из-за того, что ее основная часть идет на экспорт и востребована на европейском рынке. Бессмысленность применения инструмента рекламы компенсируется обратным финансовым потоком от рекламного агентства топ-менеджменту.

На вышеописанном примере можно охарактеризовать и следующий классификационный признак: по степени эффективности. Если результаты рекламной кампании будут должным образом проанализированы и оценены собственником предприятия, после чего будут приняты соответствующие управленческие решения (наказаны топ-менеджеры, расторгнут контракт с рекламным агентством, дана официальная оценка событию, его результаты занесены в информационный центр компании и могут быть использованы в дальнейшем), то даже эта на первый взгляд неэффективная и бессмысленная коммуникация может стать частью фундамента будущей коммуникационной политики предприятия. И наоборот, если топ-менеджеры сумеют замять полученные результаты, эффективность коммуникаций останется на прежнем, крайне низком уровне.

Очень интересным и практически применимым признаком классификации является деление коммуникаций на прямые и косвенные. Если целью прямой коммуникации является донесение информации до соответствующего адресата, то с помощью косвенной коммуникации этот адресат получает значительное количество дополнительной информации, корректирующей прямую коммуникацию, а именно: достоверность прямой коммуникации, ее полнота, актуальность, соответствие действительности и т. д. Одним из принципов организации коммуникаций на промышленных предприятиях является следующее утверждение: «В каждое свое дело (прямая коммуникация) человек вкладывает свое отношение к этому делу (косвенная коммуникация)».

По степени восприятия коммуникации делятся на искаженные и неискаженные. По мнению В.М. Терещенко, «коммуникационная функция персонала может быть реализована, если:

Если нарушается любое из этих правил, коммуникации искажаются.

Одним из авторских, предлагаемых нами признаков классификации организационных коммуникаций является оценка степени их информационной эффективности и выделение на основе этого критерия оперативных, тактических и стратегических коммуникаций. Оперативные коммуникации возникают в процессе купли-продажи основных видов ресурсов и производимой продукции и охватывают цену и условия осуществления конкретных сделок. Тактические коммуникации реализуются на более глубоком уровне общения и охватывают глубокое исследование потребителей, поставщиков, конкурентов, других контактных аудиторий, поддающихся системному изучению. Стратегические коммуникации направлены на захват стратегической инициативы и реализацию стратегических замыслов (под стратегическим замыслом мы понимаем реализацию плана действий, резко и благоприятно изменяющих рыночную ситуацию в пользу инициатора стратегического замысла, под стратегической инициативой - постоянное давление на основные детерминанты рыночной среды с целью получения конкурентных преимуществ и обеспечения определенности и устойчивости в развитии). Стратегические коммуникации возможны только на основе функционирования информационного центра компании, представляющего собой архив сведений и данных, т. е. отрывочных сведений о состоянии предприятия и внешней среды на протяжении истории его функционирования. Деятельности информационного центра способствует выявлению и ликвидации системных, повторяющихся ошибок в деятельности предприятия, дает обширную информационную базу для выработки управленческих решений.

Организация стратегических коммуникаций возможна на двух уровнях: предприятия и государства (т. е. структуры управления промышленностью страны). В настоящее время функции стратегического управления распылены между более чем 90 организациями, имеющими право вмешиваться в управленческий процесс, что свидетельствует о потере стратегического управления промышленным сектором страны. Функция осуществления стратегических коммуникаций частично возложена на Федеральную службу государственной статистики, отчеты которой представляют собой многотомные источники непроверенных данных, мало соответствующих реальному положению вещей и не позволяющих принимать эффективные управленческие решения (в части промышленности), частично - на Министерство торговли и экономического развития. На примере события, инициируемого этим ведомством в рамках стратегических коммуникаций, рассмотрим их особенности в ходе проведения Международного инвестиционного форума «Кубань-2007» (20-23 сентября 2007 года в Сочи).

Прямая коммуникация выглядит следующим образом: форум «Кубань-2007» проводится для создания в России международного центра общения наиболее авторитетных представителей российского и зарубежного бизнеса, научных кругов, государственных структур и общественных организаций по вопросам привлечения иностранных инвестиций в экономику страны. По прогнозам организаторов, на форум приедут около 10 тысяч человек.

Основной площадкой проведения форума «Кубань-2007» станет концертный зал «Фестивальный», морской вокзал Сочи и прилегающая к нему территория. Российским и зарубежным инвесторам будут представлены инвестпроекты в сфере промышленности, энергетики, транспорта, ИТ и телекоммуникаций, сельского хозяйства, строительства, науки и образования, здравоохранения, рекреационного комплекса, ЖКХ, природных ресурсов и экологии, отмечается в сообщении. Выставочный павильон Краснодарского края займет площадь в четыре тысячи квадратных метров и будет расположен рядом с павильоном Минэкономразвития России. Главы городов и районов региона проведут презентации своих территорий и предложат потенциальным инвесторам около 1,3 тысячи инвестиционных предложений и проектов. Организаторами форума выступают Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство иностранных дел РФ, Торгово-промышленная палата РФ и администрация Краснодарского края.

Косвенная коммуникация выглядит следующим образом: форум представляет собой коммерчески эффективное мероприятие, позволяющее предприятиям санаторно-курортного комплекса г. Сочи продлить курортный сезон, а инициаторам форума - полностью окупить затраты на его проведение и получить 70-100% рентабельности. Специальная инфраструктура для проведения выставочной деятельности и организации деловых переговоров отсутствует. На выставке будут представлены безнадежные инвестиционные проекты, не интересные реальным инвесторам в силу хотя бы своей известности широкому кругу участников. Из года в год на выставке повторяются одни и те же инвестиционные проекты (поскольку за их предоставление ответственны главы районов, не за осуществление - а за предоставление!). В первый день форума Краснодарский край подписал 13 инвестиционных соглашений на три млрд долларов - сразу понятно, что это инвестиционные меморандумы, которые приурочены к формальному событию и вряд ли найдут свое практическое воплощение, подписаны в спешке и не имеют реального значения для экономики региона. В программе форума не предусмотрено основное его назначение - встречи инвесторов и соискателей инвестиционных проектов, основное внимание уделено программным речам и круглым столам ознакомительного плана. С другой стороны, хочется поблагодарить губернатора Краснодарского края А.Н. Ткачева за его активную жизненную позицию и личное участие в организации этого форума, который впоследствии, после отработки коммуникационных процедур, без сомнения, станет эффективным инструментом управленческих коммуникаций, в том числе в промышленности страны. Губернатор сделал самоетрудное: вывел организационные коммуникации предприятий региона на международный уровень, предоставив им широкие и постоянно расширяющиеся информационные и коммуникационные возможности стратегического масштаба. На форуме у его участников есть реальный шанс организовать деловые знакомства и повысить свой репутационный капитал.

В перспективе система стратегических коммуникаций промышленности страны видится нам следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Система стратегических коммуникаций в промышленности России

Реализация принципов единоначалия, эффективного контроля, поощрения инициативы и реальной ответственности в промышленности страны должна способствовать восстановлению стратегического управления промышленностью страны, повышению прозрачности и эффективности такого управления. Федеральное агентство или министерство промышленности страны должно организовать сеть региональных представительств, которые заменят действующие ныне управления промышленности в субъектах федерации, не имеющие реальных полномочий в части поддержки деятельности промышленных предприятий регионов. На основании деятельности этих представительств появляется возможность организовать информационный центр промышленности страны, что, в свою очередь, резко повышает информационную эффективность управленческой деятельности на промышленных предприятиях (за счет сокращения временных и финансовых издержек на получение необходимой информации).

Мониторинговые процессы осуществляются соответствующим министерством постоянно. На основании мотивированного и эффективного промышленного мониторинга появляется возможность выявления и идентификации точек роста промышленного производства в стране. Небольшие «точки роста» промышленные предприятия осваивают самостоятельно, для реализации значимых народнохозяйственных задач формируются долгосрочные целевые комплексные программы, например, освоения территорий, формирования промышленных районов и комплексов и т. д. (но только в рамках деятельности соответствующей структуры управления промышленностью страны). Промышленные предприятия резко повышают прозрачность своей деятельности, наличие подробной информационной базы снижает риски текущей хозяйственной деятельности. Министерство промышленности страны организует на регулярной основе события, аналогичные Инвестиционному форуму «Кубань» в Сочи, планирует, организует выполнение и контролирует целевые комплексные программы, организует взаимодействие иностранных инвесторов и отечественных предприятий на взаимовыгодной основе (а не просто распродает государственное имущество).

Российский энциклопедический словарь.

Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. СПб.: Питер, 2004. С. 89.

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала). Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам.

Исследователь коммуникации Шолтен в 1999 г. предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: «быть хорошей» и «быть видимой».

«Хорошей» продолжает оставаться для большинства потребителей та организация, которая предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной».

Что же обозначает для организации быть «видимой»?За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что продукция и услуги организации должны быть «известны» -- «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые демонстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.

Итак, под стратегическим управлением коммуникациями подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Актуальность вопроса стратегических коммуникаций связана с усилением роли стратегического прогнозирования и планирования в мире и во всех сферах деятельности.

1. Стратегические коммуникации – это информирование и воздействие по наиболее важным и долговременным вопросам для человека, организации, общества.

Система коммуникаций существует на всех уровнях общества – это личностные, групповые, семейные, корпоративные, городские, региональные, общенациональные, глобальные (транснациональные). В этой системе можно выделить стратегические - перспективные, наиболее важные и долговременные вопросы.

Так, стратегической целью России является превращение в одного из глобальных лидеров мировой экономики, выход ее на уровень социально-экономического развития высокоиндустриальных стран. К 2020-30 годам Россия должна войти в группу ведущих стран мира по экономической мощи – производству валового внутреннего продукта. Среднедушевой годовой ВВП достигнет 30 тысяч долларов. А еще страна станет мировым лидером в научном и технологическом плане: российская доля высокотехнологичных товаров и услуг будет не менее 10%.

Министерство экономического развития и торговли предложило три сценария развития – инерционный, энерго-сырьевой и инновационный. По существу речь идет о двух путях развития, связанных с укреплением сырьевой специализации в мире и на реализации конкурентных преимуществ как в традиционных отраслях (энергетике, транспорте и аграрном секторе), так и в новых высокотехнологичном секторе и «экономике знаний».

Стратегические коммуникации в этом случае – это информирование граждан об этой стратегии и убеждение их в том, что эта стратегия может и должна быть реализована с учетом возможных изменений.

2. Серьезной проблемой является стихийность и несистемность стратегических коммуникаций в связи с недооценкой, неразработанностью или неясностью многих стратегических вопросов. В то же время от их решения, а также от информирования и вовлечения населения в их обсуждение зависит качество решений и их исполнения и в конечном итоге судьбы страны, города, важнейших отраслей производства, науки, культуры, да и каждого человека.

Руководство страны и регионов должны проводить более системную политику по информированию и обсуждению стратегических вопросов с населением.

Журналистам и другим специалистам по коммуникациям необходимо лучше разбираться в вопросах стратегии и в практической деятельности, выделять их в потоке событий и сообщений. Естественно, это следует делать уже в процессе подготовки.

3. Коммуникативная стратегия рассматривается специалистами в двух аспектах:

1). Она должна быть связана с реализацией миссии и обеспечивать существенный вклад в достижение организационных, региональных, государственных целей. Коммуникативная стратегия должна быть построена таким образом, чтобы способствовать установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые могут повлиять на достижение заранее намеченных стратегических целей. Необходимо постоянное наблюдение за средой.

2). Коммуникативная стратегия может оказать помощь стране, городу, организации в достижении конкурентного преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации либо бренда, для построения четкой сети взаимоотношений с разными группами населения.

Коммуникативные стратегии СМК должны строиться на анализе ключевых проблем, важных для всей аудитории и для целевых групп общественности.

Здесь следует обратить внимание на то, что в теории и на практике понятие «стратегия» употребляется в двух смыслах: и как стратегия (общая концепция и долговременная программа деятельности), и как тактика (краткосрочная программа, конкретный метод решения проблемы, линия поведения в кратковременный период). Поэтому встретившись с данным понятием при реализации коммуникативной программы или PR-компании необходимо определить, какое значение они имеют - стратегическое или тактическое.

4. Создание коммуникативной стратегии как части общей стратегии организации может включать «смешанный» подход, содержащий элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов .

В целом процесс формирования стратегии должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов.

Несмотря на то, что стратегическая роль коммуникаций признается не всеми, а специалисты по коммуникациям нередко изолированы от процесса принятия решений, рост динамичности окружающей среды требует усиления роли таких специалистов и, следовательно, улучшения их подготовки.

Поскольку журналисты, РR-специалисты, рекламисты оперируют в поле взаимодействия между системой и ее внешней и внутренней средами, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству всегда быть чуть впереди событий, заблаговременно предупреждая его о возможных изменениях в ситуации. Это требует от специалиста не только быть исполнителем, но и стремиться мыслить и действовать стратегически.

В основе стратегического мышления лежит системный подход .

5. Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Если реакции системы на воздействия среды становятся неуправляемыми и хаотичными, она может войти в состояние кризиса. Стратегические коммуникации призваны поддерживать организационные связи в согласии с взаимными целями и интересами организаций и их целевых групп.

Система «организация - общественность» состоит из организации с внутренними подсистемами и организации, которая является частью сверхсистемы как более крупной совокупности взаимодействующих элементов. Внешняя среда – это сверхсистема минус сама система; Внутренняя среда – это система минус сверхсистема, а полная среда – система плюс сверхсистема.

Адаптация к среде связана с двумя типами обратной связи – положительной и отрицательной. Реакция на положительную связь выражается понятиями «увеличить», «поддержать», «продолжить», а ответом на отрицательную связь можно выразить понятиями «урезать», «замедлить», «изменить». В связи с этим можно говорить о двух типах адаптационной стратегии – эволюционной и реформенной.

6.Соответственно система коммуникаций как средство наблюдения за средой может быть реактивной или проактивной. Реактивное наблюдение ведет к реакциям типа «стратегии каракатицы», заключающейся в выбрасывании «чернил» при возникновении любых жизненных проблем. Проактивные коммуникации используют «радары раннего предупреждения».

Поэтому стратегические коммуникации также можно разделить на два типа – реактивные и проактивные. Первые характерны для более закрытых жестких систем, а вторые – для открытых мягких систем. В первом случае специалисты по коммуникациям здесь рассматриваются лишь как исполнители («агитаторы, пропагандисты»): они должны обеспечивать паблисити и информационную составляющую им «не положено» вносить изменения в поведение системы

Во втором случае коммуникации становятся частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды, и анализируют их.

Подобный анализ имеет своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. Отсюда возникает одно из важных практических следствий – предотвращение конфликтов, а не их разрешение, когда они уже возникли. Для того, чтобы действовать подобным образом и необходимо формировать стратегическое мышление.

7. Под стратегическим мышлением понимается прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. По существу, в стратегическое мышление включены концепция будущего и план по его достижению.

Опасность недооценки стратегической проработки вопросов связана с тем, что проблема может быть не решена, а усугублена, что приведет к напрасной трате сил или вызовет еще большие путаницу и непонимание. Скоропалительные решения принимаются, как правило, на основе анализа неподходящих ситуаций или без полного учета возможных непредвиденных последствий таких решений.

В стратегическом менеджменте центральными являются два понятия «миссия» и «среда» . Стратегический менеджмент понимается как процесс управления реализацией миссии в единстве с управлением связями организации со средой. Стратегический менеджмент – это динамический процесс осмысления миссии организации в современных условиях среды для выработки более эффективных будущих решений и результатов. Руководители со стратегическим мышлением определяют миссию как баланс между тем, что организация есть, чем она хочет быть, и что она может делать со средой.

Внешняя среда обычно определяется как общая сумма условий и сил, которые влияют на стратегические действия бизнеса, но остаются вне его полного контроля. Компоненты среды – экономические, политические и социальные условия и их носители – население, потребители, сотрудники, СМИ и т. д.

Для того, чтобы организация или страна в целом могла конкурировать, она должна определить в какой сфере бизнеса, науки, культуры, информации она может наиболее эффективно действовать и спланировать для своих подразделений или отраслей более конкретные и успешные стратегии производства новых товаров и услуг, проведения научных исследований, разработки новых технологий, продвижения в области искусства, образования, спорта и т. д

8. Стратегия имеет несколько иерархических уровней - от человека (элемента системы) до всего человечества как планетарной глобальной системы. Стратегия на каждом уровне устанавливает главные цели и направление функционирования системы и ее подсистем.

Среди специалистов по информации и коммуникациям выделяются те, кто способен к стратегическому мышлению и планированию, и простые исполнители. Вторые, естественно, не привлекаются к стратегическим вопросам. Стратегические коммуникаторы могут выступать в роли советников первых лиц (т.е. работать на стороне руководителя, но не идти у него на поводу).

Выделяются такие характеристики, свойственные стратегическому мышлению, как, например:

Системная перспектива;

Сфокусированное намерение;

Открытость новому опыту;

Мышление во времени, работа с гипотезами.

Эд Блок, длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании «АТ и Т» по связям с общественностью, отметил качества, какими должен обладать сотрудник этой службы. «В этой роли мне нужен человек, тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и «намертво» связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с «душой» бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или «стороже». Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах… Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из-за того, что этот человек приближен ко мне, а из-за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе».

Председатель компании «АТ и Т» Роберт Ален сделал похожее замечание; «Мне нужны сотрудники по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу».

Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшнз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами (Катлип С.,Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 410-413).

9.Большинство организаций имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования компании в виде миссии, философии, видения. Стратегические концепции и планы разрабатываются и в городах, и в регионах, и на уровне страны.

Коммуникативная стратегическая задача заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также до внешней общественности. Коммуникативная служба должна иметь доступ к указанным документам, а если их нет, то участвовать в их разработке. Она также должна иметь перспективный план управления по задачам в рамках общего плана.

Коммуникативная тактика относится к операционному уровню и включает в себя средства и методы, используемые при претворении в жизнь стратегии.

10. Идентификационный профиль социальной системы включает в себя разработку системы коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более) и деятельность по их внедрению в общественное сознание. Стратегические коммуникативные интеграторы носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя их вокруг организации, города, страны и способствуя тем самым успешному развитию последних.

Стратегические интеграторы создают долговременный идеентификационный профиль, выделяющий организацию среди других (дифференцирующая функция) и объединяющий вокруг себя общественность (интегрирующая функция).

Система коммуникативных интеграторов может включать в себя:

Интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз, стратегическая цель, название, логотип, герб, флаг и т. п.);

Интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);

Интеграторы внутренней среды (культура, нормы поведения, психологический климат);

Концепции и программы, объединяющие коммуникативную деятельность по реализации долговременных задач.

Стратегическое управление коммуникациями предполагает их разработку и реализацию во внутренних и внешних коммуникациях. Наряду с этим системно-интегративный характер требует содержательного единства их как элементов коммуникативной системы, а также последовательности в их реализации. Необходимо изучение содержания каждого из коммуникативных интеграторов, методов их разработки и эмпирического анализа их роли с точки зрения влияния на людей. Особые и наиболее сложные вопросы – это анализ уровня системной целостности коммуникаций, взаимосвязи между интеграторами и формирование наиболее совершенной коммуникативной системы.

Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативных стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации в частности и в целом до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.

11. Идентификационный профиль включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, а также корпоративные ценности и стиль коммуникаций. Получение права быть узнаваемым имеет стратегическое значение. Или, другими словами, узнаваемость – один из важных элементов стратегии.

Идентификационный профиль – это те черты, которые субъекты коммуникаций сознательно или неосознанно выделяют с целью создания у заинтересованных лиц определенного образа, а имидж – это то, как такие черты воспринимаются в действительности. Объектом управления при этом являются: символы организации, коммуникации, стиль поведения людей.

Идентификационный профиль должен соответствовать стратегическим целям, влиять на их реализацию и быть их составной частью. Иными словами, стратегия начинается с разработки профиля, а не с подстраивания его под стратегические цели. Таким образом, выбор имени компании, логотипа, их цвета, шрифта и т. д. – это уже стратегия, хотя важнейшей ее частью является определение миссии.

Роль символики заключается в том, как она влияет на эмоциональное восприятие. И если, например, имя организации вызывает смех или неприятные ассоциации, то репутация ее уже снижается, даже независимо от качества выпускаемой продукции. С помощью символов происходит вербальная и визуальная идентификации компании.

12. С пециалисты по коммуникациям дожны участвовать в разработке и реализации миссии и стратегии своих организаций.

Миссия и стратегия составляют ядро социальной системы.

Определяющими частями стратегии являются миссия и видение. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации. (Видение образно называют Полярной звездой стратегического планирования).

Миссия и видение формируют главную цель, которая конкретизируется в задачах. Задачи выражают действия, установленные сроки, измеримый результат и расходы на достижение этого результата.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, девиза, целей и задач организации, корпоративных ценностей.

Стратегический аспект связан не только с разработкой миссии, но и с информированием о ней, продвижением и закреплением в сознании людей как целевого ориентира деятельности, объединяющего вокруг себя всех (от руководителя до рядового сотрудника) и влияющего в интегративном плане на внешнюю общественность.

Специалисты-коммуникаторы должны вместе с высшим руководством участвовать в создании миссии (если ее нет), в корректировке (если она несовершенна) и в процессе информирования о ней всеми средствами коммуникаций.

Миссия должна быть известна всему населению страны или региона, членам коллективов организаций, понята и принята ими. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются их обмануть, сотрудники перестают чувствовать себя единой командой, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству. Важнейшие вопросы внутренней жизни должны присутствовать в СМК.

Продвижение миссии внутри и вне системы составляет важную часть стратегической коммуникации, в которой реализуется ее интегративная роль. Миссия – это некая «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу сотрудников и населения.

Лекция 9. Коммуникации в организациях .

1.Корпоративные коммуникации – это система формальных и неформальных коммуникаций с внутренней и внешней средой организации, преполагающих изучение среды и воздействие на нее. Они касаются обсуждения экономических, политических, социальных и культурных проблем внутри и вне организации.

2. Формальные коммуникации связаны с выполнением производственных задач организации. Они включают приказы и инструкции, идущие сверху вниз, и отчеты, предложения, просьбы, снизу вверх (вертикальные коммуникации). На горизонтальном уровне нефомально передаются и обсуждаются новости, слухи, личные проблемы.

3. Коммуникативные функции руководства связаны с информированием работников о деятельности организации, ее результатах и проблемах, совместным обсуждением вопросов и формированием корпоративной идеологии. Формы коммуникаций – устные и письменные. Устные формальные – совещания, собрания, конференции, а неформальные – встречи, беседы. К письменным формам коммуникации относятся служебные документы, доски объявлений, листки новостей или газеты, электронная почта и др.

4. Важную роль играют корпоративные СМИ : газеты, радио, сайты. Печатные СМИ должны выходить регулярно. Материалы в них должны быть актуальными и интересными для сотрудников, и не только информировать об успехах, но и о реальных проблемах организации, еее структур и групп сотрудников. Тогда газета будет играть интегрирующую роль, объединяя людей вокруг общих задач. Растет значение Интернета во внутренних коммуникациях. Наиболее предпочитаемой формой коммуникации считаются непосредственные контакты с руководителем. Необходимо проведение собраний и конференций.

5. Внешние коммуникации с позиции системного подхода также включают в себя две группы функций – наблюдение за средой и воздействие на нее в целях успешного решения задач организации. Наблюдение за средой – это изучение официальных документов, материалов в прессе, анализ статистических данных, изучение общественного мнения и др. Вторая группа функций – это распространение информационных материалов (отчетов. статей, брошюр, рекламы) для различных целевых групп – потребителей, чиновников, депутатов, инвесторов, акционеров, журналистов, населения и др.

6. Условиями эффективности корпоративных коммуникаций являются полнота, правдивость, точность информации и способность производить благоприятное впечатление на внутреннюю и внешнюю аудиторию на основе реализации информационной и других теорий коммуникации. Все формы и виды коммуникаций должны действовать системно, интегрированно фокусируя информационные, пиаровские, рекламные, маркетинговые средства для цивилизованного решения экономических и социальных задач.

7. В последнее время резко возросло значение корпоративных сайтов . Наиболее типичная структура их состоит из странички «О компании», информации о продуктах и услугах, новостей, обратной связи. Презентационная часть сайта «О компании» (О нас) должна включать ряд кратких, четких и выразительных материалов: миссию организации, девиз, философию (ценности), историю, стратегию. В свою очередь в миссии необходимо отразить потребности, которые призвана удовлетворять организация, клиентский и географический сегменты рынка, ключевые (конкурентные) преимущества, социальную ответственность, видение в будущем.