Какво е стратегически комуникации. „Стратегически комуникации“ или просто „комуникации“? Прогнозиране на нуждите от умения и обучение

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същност на стратегическото управление, неговите особености, предпоставки и еволюция. Модели на стратегическо управление. Сравнителна характеристика на стратегическото и оперативното управление. Характеристики на системата за стратегическо управление в чуждестранни компании.

резюме, добавено на 06/11/2010


Същност и подходи на стратегическото управление, стратегическо и оперативно управление. Необходимостта от дългосрочно планиране и управление, ориентирано към бъдещето. Етапи на формиране и развитие, основни стъпки на модела, школи за стратегически мениджмънт.

резюме, добавено на 04/06/2010


Теория и практика на управление на социалните комуникации в една организация. Концепцията, същността и основните функции на комуникационния мениджмънт, основните насоки на неговото развитие. Определяне на последователността, времето и методите за решаване на проблеми.

курсова работа, добавена на 26.09.2011 г


Обща концепция за стратегическо управление. Организационен потенциал и конкурентни предимства на фирмата. Промяна на начина, по който правим бизнес в съвременния свят. Предимства на стратегическото пазарно управление на фирма. Феноменът на глобалната корпорация.

дисертация, добавена на 06.07.2011 г


Взаимодействие между държавни органи и граждани. Историческа основа за изследване на диалога между власт и общество. Преглед на начините за прилагане на комуникационния мениджмънт в държавните агенции. Връзки с обществеността и политически маркетинг.

резюме, добавено на 16.03.2015 г


Основни понятия и категории на стратегическото управление. Ролята на стратегическото управление в системата за управление на организацията. Видове стратегическо управление. Диагностика на външната среда на организацията. Елементи на отрасловия анализ, тяхното съдържание и значение.

курс на лекции, добавен на 25.03.2012 г


Руска и чуждестранна практика на стратегическо управление на организация, която включва изпълнението на определени функции. Принципи и тенденции на стратегическото управление на предприятията в съвременните условия. Приложение на стратегическия мениджмънт в САЩ.

курсова работа, добавена на 03.09.2016 г

Терминът "стратегически комуникации" започна да се използва много често, но според мен той се използва от онези, които искат да осмислят своя план като нещо повече от Простокомуникационна стратегия. След като прочетох много стратегически комуникационни планове, стигнах до извода, че това не е нищо повече от:

• анализ;
• Списък на заинтересованите страни;
• Малко тактиканасочени комуникационни задачи.

Ако се върнем няколко години назад, мнозина биха го нарекли просто „комуникационен план“. И така, каква е разликата между стратегически комуникационен план и комуникационен план?

Да започнем с определението

Терминът „стратегически комуникации“ стана популярен в правителствените организации и се появява през последните 5-10 години в Държавния департамент и Министерството на отбраната. Например Министерството на отбраната сега дефинира „стратегически комуникации“ като:

“ Целенасочени действия на правителството на САЩ за разбиране и включване на ключови целеви аудитории в създаването, укрепването или запазването на интересите, политиките и целите на САЩ, благоприятни за разширяването чрез прилагане на координационни програми, планове, теми, ключови послания (съобщения) и синхронизирани продукти използвайки всички инструменти на държавната власт“.

Струва ми се, че тази дефиниция има нужда от подобрение, но тук вече се вижда ясна разлика, когато става дума за синхронизиране на инструментите за национално влияние (например дипломация, информация, въоръжени сили, икономика). Така говорим за взаимно проникване - комуникации в нетрадиционни области и нетрадиционни области в общуването.

Стратегическите комуникации са процес, който включва не само комуникатори, но и играчи от други области на организацията. Това е процес, защото... Комуникаторът подпомага осъществяването на този процес, който много рядко е „собственост“ на един отдел. Като плановик по стратегически комуникации в щаба на Международните сили за поддържане на сигурността (ISAF) в Кабул, ние синхронизирахме и координирахме всички действия – подвижни и неподвижни – за постигане на нашите цели. Използвайки американското определение за стратегически комуникации, това би означавало всичко, което управлява дипломацията, информацията, военните и икономиката.

Въпреки това, няма човек, който разбира всички тези области, така че процесът се отразява като дискусии и синхронизиране на това какви цели трябва да бъдат постигнати. Това означава, че като комуникатор - като част от по-голям стратегически комуникационен процес - трябва да се ангажирам с все повече и повече други хора, за да разбера голямата картина, и да включа другите, за да могат по-добре да разберат комуникационния аспект на целия проект.

За неправителствените организации – бизнеса – това ще означава, че стратегическият комуникационен план не е изключително комуникационен, иначе би се нарекъл комуникационен план. Стратегическият комуникационен план е преди всичко процес, който включва всички аспекти на организацията и всички нейни членове, които работят за постигане на общи цели. Този план ще включва например инженерния отдел, оперативния отдел, управлението, правния отдел, логистиката и други отдели, които съставляват компанията.

И все пак какво представляват стратегическите комуникации?

Еволюцията на термина „стратегически комуникации“ включва „малко съдържание зад многобройните PowerPoint презентации, научни статии и само няколко стъпки, които бяха предприети за разработване и синхронизиране на координирана междуведомствена национална програма“. Очевидно става въпрос за визията на стратегическите комуникации в Министерството на отбраната на САЩ, но същото може да се каже и за корпоративния сектор.

Прочетох много статии и книги за стратегически комуникации, но всички те включваха само комуникационния компонент. Затова за мен това не е нищо повече от ребрандиране на комуникационния план, който вече бяхме изготвили много преди появата на термина „стратегически комуникации“, който се използва активно през последното десетилетие.

Основният въпрос, който всеки трябва да си зададе, е каква е разликата между вашия комуникационен план и вашия стратегически комуникационен план? Ако вашият план включва само комуникации и комуникационни задачи, това е 99% просто комуникационен план.

По-трудният път е да включите всички области и области на основна експертиза на вашата организация, отдели, които не искат да бъдат синхронизирани, и недефинирани цели и цели на организацията, които са разпръснати в много други части на компанията. Ако всички тези процеси са дефинирани и описани във вашия план, то определено сте по-близо до стратегическите комуникации.

Отговорът на Майк Никълсън на въпрос в блог, изясняващ стратегическите комуникации и целите на комуникатора:

„Съгласни ли сте, че връзките с обществеността и юристите често са – може би дори по-фундаментално – на противоположни страни?“

Не е задължително, но мисля, че зависи от вида на организацията. Например в армията връзките с обществеността (доставяне на информация отвън) се разминават с разузнаването (запазване на информацията вътре) повече, отколкото във всеки друг отдел, но тези отношения напоследък се подобриха - поне според моя опит това беше случаят - благодарение на постоянна ангажираност между различни отдели за постигане на общи цели.

Мисля, че правим лоша услуга на нашата индустрия, когато се опитваме да представим „комуникациите“ и „стратегическите комуникации“ за едно и също нещо. Ако са едно и също нещо, възникват въпроси, на които е много трудно да се отговори. Това „стратегическа“ комуникация ли е, защото е свързана със стратегията на организацията? Какво, не сте правили това преди?

Комуникацията е проста, но аз вярвам, че стратегическата комуникация е по-висока и много по-сложна. Повечето мениджъри в една организация не искат да бъдат интегратор на екип. Ако всичко идва от отделни отделни тръби, това принуждава мениджъра да се опита да синтезира всички тези процеси. Стратегически комуникации - работят за интегриране на персонала, основно ръководен от комуникатора, и синтезират всички въпроси, преди да отидат на бюрото на мениджъра, и по този начин дават препоръки за всички действия, които водят до постигането на общи цели и задачи.

Уилям М. Дарли, „Липсващият компонент на САЩ Стратегически комуникации, „ Тримесечие на съвместните сили, брой 47 (2007), 109.

Изображението е взето от „Наръчник на командващия за стратегическа комуникация и комуникационна стратегия“, версия 3.0 на Обединеното командване на силите на САЩ, от 24 юни 2010 г.

Воронов Александър АлександровичДоктор по икономика, доцент, заместник-началник на маркетинговия отдел на Експертната група от компании, Краснодар

Глухих Лилия ВикторовнаДоцент доктор.

Текущото състояние на нещата в индустрията на страната не може да се нарече недвусмислено. От една страна, горивно-енергийният комплекс, а именно минните компании, благодарение на положителната външноикономическа ситуация в цените на ресурсите, успя да осигури необходимите парични потоци в бюджета на страната за социално-икономическата стабилност на руската държава и общество. ; от друга страна, предприятията в тези индустрии са доволни от всичко, те нямат реални стимули за развитие и те възприемат сегашното състояние на нещата като даденост, непроменена в бъдещето. Системата за индустриално управление на страната днес не изпълнява задачата за създаване на пълноценна пазарна среда за промишлените предприятия, която трябва да стане основа за тяхното устойчиво развитие и като следствие - растеж на благосъстоянието на работниците и собствениците, растеж данъци и социални осигуровки и ръст на производството на безопасни и конкурентни индустриални продукти. Индустриалните предприятия днес могат да бъдат ясно разграничени в три групи въз основа на отношението им към държавната власт:

1. предприятия, ползващи се с неофициална (но реална) държавна подкрепа на различни нива и клонове на управлението;
2. предприятия, които използват маскировка и не изглеждат привлекателни за държавни служители;
3. предприятия, които са привлекателни за предоставяне на реална държавна подкрепа, но все още не са се съгласили с нейното прилагане.

Очевидно е, че в такава ситуация, която се характеризира с много висока степен на несигурност, е трудно да се говори за основа за устойчиво развитие на индустриалния сектор на страната. В същото време националната компетентност на Русия, изразена в най-голямата в света ресурсна надареност на глава от населението от всички видове ресурси (подпочвени, земни и териториални ресурси, водни и биологични ресурси и др.), Може да намери своето конкурентно въплъщение именно в индустрията на страната, за Чрез този сектор е възможно да се осигури устойчивост на вектора на социално-икономическото развитие на нацията.

Отправна точка за развитието на индустриалния сектор на страната трябва да бъде изграждането на „картина на света“ (според терминологията, предложена от Владимир Тарасов в книгата „Изкуството на управленската борба“), на научен език - създаването на на стратегическа информационна система за този сектор от националната икономика на страната, даваща представа за управлението на системата. От своя страна система (от гръцки systema - цяло, съставено от части; връзка) е съвкупност от елементи, които се намират във взаимоотношения и връзки помежду си, образувайки определена цялост, единство. В съответствие с определението на Владимир Тарасов, приемливо за целите на управлението, тази система е лабиринт, видим само отгоре, но невидим за участниците в него, които ясно виждат само близките до тях области от „картината на света“. Ако основните елементи на индустриалния сектор се идентифицират без особени затруднения (използвайки статистически и маркетингови методи за събиране на информация), то взаимоотношенията и връзките между тях са много по-трудни за идентифициране и е трудно да се оцени тяхното реално значение в настоящия момент. ниво на развитие на информационните системи. Тези взаимоотношения и връзки обаче са от решаващо значение за развитието на индустрията на страната, като пряко определят посоката и скоростта на основните бизнес процеси в индустриалните предприятия. Това обяснява значението на комуникациите в реалните управленски дейности и затова, разполагайки с мощна материална и производствена база, местната индустрия не осигурява глобални темпове на развитие, губейки от успешни международни конкуренти на отворени вътрешни и външни пазари. По този начин количеството и качеството на комуникациите пряко определят конкурентоспособността на местната индустрия и основните резултати от нейната дейност.

При липсата на справедлива пазарна икономическа среда, липсата на жизнеспособна държавна политика към индустрията, съчетана с реална подкрепа само за най-големите и рентабилни предприятия, за останалите комуникациите се превръщат в стратегически резерв за оцеляване и развитие. Това се дължи на количеството и качеството на факторите на околната среда, които оказват реално въздействие върху дейността на промишлените предприятия. В.М. Терещенко в книгата си „Маркетингова терапия“ изключително точно подчертава определящата роля на всички видове промени за перспективите за развитие на местните предприятия, като отбелязва, че скоростта на възприемане и развитие на отговор на промените се превръща в основното конкурентно предимство на съвременното предприятие. Именно комуникациите в съвременните икономически условия се превръщат в инструмент за трансформиране на неясни промени във факторите на околната среда в реални пазарни шансове и заплахи, което позволява да се идентифицират текущи проблеми в развитието на предприятията и да се организира обосновано решение за тях.

Същността на научния и практически проблем за организиране на комуникациите в индустриалния сектор на икономиката на страната може да се характеризира по следния начин: липсата на ефективни управленски комуникации намалява ефективността и ефикасността на промишлените предприятия и се отразява негативно на тяхната конкурентоспособност.

Проблемът с комуникацията е пряко свързан с концепцията за ангажираност (доклад за ангажираността на служителите от Enterprise IG). Според наличните данни във всяко предприятие, в зависимост от степента на участие в общите дейности, могат да се разграничат четири групи служители: „шампиони“ (знаят и се интересуват), „наблюдатели“ (знаят и не се интересуват), „загубени“. ” (интересуват се, но не знаят) , „слаби звена” (не знаят и не се интересуват). В средната компания „шампионите“ съставляват 29% от служителите (т.е. 71% са пасивен или активен баласт, в най-добрия случай не се намесват, а в най-лошия – активно възпрепятстват рационалните управленски дейности). Проблемът с участието започва с комуникациите: грешен избор на служители, неспособността да организират работата си, потискането на рационалната инициатива, използването на манипулация и също завършва с комуникациите - активните служители започват да използват корпоративните възможности за лични цели, пасивните просто не правят нищо. За да обобщим казаното, отбелязваме: комуникациите като такива създават система, наречена предприятие, индустрия и индустрия като цяло. Липсата на комуникации превръща тези системи в набор от ресурси, неспособни на разширено възпроизвеждане.

Целта на комуникационната система на съвременното промишлено предприятие трябва да бъде повишаване на конкурентоспособността, постигната в областта на производството, финансите, маркетинга, персонала, управлението (стратегия) и др. Специфичните цели на корпоративната комуникационна система в промишленото предприятие са :

1. идентифициране на ключови фигури в правенето на бизнес в корпоративния и публичния сектор, които са от значение за конкретно предприятие и установяване на продуктивни комуникации с тях (правителствени органи, конкуренти, потребители, служители, доставчици и партньори);
2. наблюдение на индустриални и междуиндустриални конкуренти, изучаване на техния опит в управлението и организирането на бизнес процеси, сравнителен анализ и творческо копиране на най-добрите иновации, организиране на сътрудничество с конкуренти и използване на техните ресурси за намаляване на несигурността на бизнес дейностите;
3. непрекъснато наблюдение на потребителите: техните нужди, изисквания и форми на удовлетворение, лоялност, характеристики на потребителското поведение, организиране на активно взаимодействие с тях и прогнозиране на потребителската активност в контекста на промените в сферите на предлагане и потребление на конкретни пазари на стоки и услуги;
4. непрекъснат мониторинг на промените във факторите на околната среда, проверка, анализ и оценка на пазарните шансове и рискове, планиране и коригиране на дейността на промишлените предприятия;
5. непрекъснато наблюдение на ефективността на вътрешните комуникации, което изисква участието на всеки служител в процеса на разработване и вземане на управленски решения, намаляване на „вертикала на властта“ до 2-3 нива на управление, обучение за възприемане на сигнали от външни среда, скоростта на комуникация и развитието на ответни действия.

В съответствие с определението на И.В. Сидорская, организационната комуникация е цялото разнообразие от информационни и комуникационни взаимодействия на организацията, които могат да бъдат разделени на два вида - комуникация вътре в организацията и комуникация на организацията с нейната външна среда.

Организационната комуникация се характеризира с два основни параметъра: посоката на комуникационните потоци и официалното/неофициалното състояние на основните канали за предаване на информация. По отношение на такава характеристика като посока, хоризонталните потоци от информация в организацията се срещат по-често от вертикалните и обменът на информация в тях е по-малко податлив на изкривяване. Вертикалните потоци могат да се движат в низходяща посока - така се предава информацията през нивата на формалната структура от висшия мениджър към обикновените служители, и във възходяща посока - използва се за обратна връзка от подчинените към ръководството с цел информиране за резултатите от работата и текущите проблеми. В последния случай възниква специфичен проблем с изкривяването на информацията от вертикален канал, предаващ информация отдолу нагоре, поради факта, че организационната комуникационна система има тенденция да изкривява информацията в посока, която увеличава вероятността служителите да получават награди и намалява вероятността да получите наказание. Следователно, за да бъде информацията, която тече нагоре по формалната йерархия, точна и надеждна, организацията трябва да има специални канали и механизми, които насърчават обратната връзка, от корпоративните горещи линии до директната проверка от висшите мениджъри на състоянието на нещата на производствено ниво.

Ефективността на комуникационните канали на организацията се определя от това колко бързо управленската информация достига до адресата и колко подходяща остава, след като премине през тези канали. Всякакви отклонения от зададените от организацията параметри за скорост и адекватност се наричат ​​информационна дисфункция. Информационната дисфункция в организацията се състои в изкривяване на информацията, загуба на информация, както и производство на значително количество излишна информация, а борбата срещу едно от нейните проявления води до свръхпроявление на друго (например мерки за предотвратяване загубата на информация чрез нейното дублиране веднага води до увеличаване на излишната информация).

За да се повиши ефективността на организирането на управленските комуникации, предлагаме да използваме следната класификация (фиг. 1).

Ориз. 1. Класификация на организационните комуникации Класификация на организационните комуникации

Официалните комуникации се осъществяват като част от изпълнението на управленските дейности в предприятието, неформалните комуникации възникват в спонтанни групи от хора и оказват значително влияние върху скоростта и ефективността на бизнес процесите.

Пазарните комуникации са рационални по своята същност и са насочени към максимизиране на ползите от организирането на сътрудничество, за разлика от тях, непазарните комуникации отчитат реалната пазарна сила на държавата в индустриалния сектор.

Организационните комуникации в различните функционални области имат своя специфика и се модифицират в зависимост от посоката и състава на комуникациите. Съществените проблеми за индустриалните предприятия се крият преди всичко в непазарните функционални комуникации. Например, най-големият химически завод в южната част на Русия организира рекламна кампания, насочена към популяризиране на корпоративната марка в условия, когато има реален недостиг на продуктите му на пазара поради факта, че по-голямата част от него се изнася и е в търсене на европейския пазар. Безсмислието от използването на рекламен инструмент се компенсира от обратния финансов поток от рекламната агенция към топ мениджмънта.

С помощта на описания по-горе пример може да се характеризира следният критерий за класификация: по степен на ефективност. Ако резултатите от рекламната кампания са правилно анализирани и оценени от собственика на предприятието, след което ще бъдат взети съответните управленски решения (наказват се топ мениджърите, прекратява се договорът с рекламната агенция, дава се официална оценка на събитие, резултатите от него се въвеждат в информационния център на компанията и могат да бъдат използвани в бъдеще), тогава дори тази на пръв поглед неефективна и безсмислена комуникация може да стане част от основата на бъдещата комуникационна политика на предприятието. И обратното, ако топ мениджърите успеят да премълчат получените резултати, ефективността на комуникациите ще остане на същото, изключително ниско ниво.

Много интересен и практически приложим класификационен признак е разделянето на комуникациите на преки и непреки. Ако целта на пряката комуникация е да предаде информация на подходящия адресат, тогава с помощта на непряка комуникация този адресат получава значително количество допълнителна информация, която коригира пряката комуникация, а именно: надеждността на пряката комуникация, нейната пълнота, уместност, кореспонденция към реалността и т.н. Един от принципите на организацията на комуникациите в промишлените предприятия е следното твърдение: „Във всеки от своите дела (директна комуникация) човек поставя своето отношение към този въпрос (непряка комуникация).“

Според степента на възприятие комуникациите се делят на изкривени и неизкривени. Според В.М. Терещенко, „комуникационната функция на персонала може да се реализира, ако:

Ако някое от тези правила бъде нарушено, комуникацията се изкривява.

Един от предложените от автора критерии за класификация на организационните комуникации е оценката на степента на тяхната информационна ефективност и идентифицирането на оперативни, тактически и стратегически комуникации въз основа на този критерий. Оперативните комуникации възникват в процеса на покупко-продажба на основни видове ресурси и произведени продукти и обхващат цената и условията на конкретни сделки. Тактическите комуникации се прилагат на по-дълбоко ниво на комуникация и обхващат задълбочени изследвания на потребители, доставчици, конкуренти и други контактни аудитории, които могат да бъдат систематично изучавани. Стратегическите комуникации са насочени към улавяне на стратегическа инициатива и изпълнение на стратегически планове (под стратегически план разбираме изпълнението на план за действие, който драматично и благоприятно променя пазарната ситуация в полза на инициатора на стратегическия план; под стратегическа инициатива - постоянен натиск върху основни детерминанти на пазарната среда с цел получаване на конкурентни предимства и осигуряване на сигурност и устойчивост в развитието). Стратегическите комуникации са възможни само въз основа на функционирането на информационния център на компанията, който е архив от информация и данни, т.е. фрагментарна информация за състоянието на предприятието и външната среда през цялата история на неговото функциониране. Дейностите на информационния център допринасят за идентифицирането и отстраняването на системни, повтарящи се грешки в дейността на предприятието и осигуряват обширна информационна база за разработване на управленски решения.

Организацията на стратегическите комуникации е възможна на две нива: предприятие и държава (т.е. структурата на индустриалното управление на страната). В момента функциите на стратегическото управление са разпръснати между повече от 90 организации, които имат право да се намесват в процеса на управление, което показва загуба на стратегическо управление на индустриалния сектор на страната. Функцията на стратегическите комуникации е частично възложена на Федералната служба за държавна статистика, чиито доклади са многотомни източници на непроверени данни, които имат малко съответствие с реалното състояние на нещата и не позволяват да се вземат ефективни управленски решения (от гледна точка на индустрията ), и частично към Министерството на търговията и икономическото развитие. Като използваме примера на събитие, инициирано от този отдел в рамките на стратегическите комуникации, ще разгледаме техните характеристики по време на Международния инвестиционен форум „Кубан-2007“ (20-23 септември 2007 г. в Сочи).

Пряката комуникация е следната: форумът Кубан-2007 се провежда с цел създаване в Русия на международен център за комуникация на най-авторитетните представители на руския и чуждестранен бизнес, академичните среди, държавните агенции и обществените организации по въпросите на привличането на чуждестранни инвестиции в икономиката на страната. . По прогнози на организаторите на форума ще дойдат около 10 хиляди души.

Основното място на форума "Кубан-2007" ще бъде концертната зала "Фестивални", морската гара в Сочи и околностите. На руски и чуждестранни инвеститори ще бъдат представени инвестиционни проекти в областта на промишлеността, енергетиката, транспорта, информационните технологии и телекомуникациите, селското стопанство, строителството, науката и образованието, здравеопазването, отдиха, жилищно-комуналните услуги, природните ресурси и екологията, се отбелязва в доклада. Изложбеният павилион на Краснодарския край ще заема площ от четири хиляди квадратни метра и ще бъде разположен до павилиона на руското Министерство на икономическото развитие. Ръководителите на градове и области в региона ще проведат презентации на своите територии и ще предложат на потенциалните инвеститори около 1,3 хил. инвестиционни предложения и проекти. Организатори на форума са Министерството на икономическото развитие и търговията на Руската федерация, Министерството на външните работи на Руската федерация, Търговско-промишлената палата на Руската федерация и администрацията на Краснодарския край.

Непряката комуникация е следната: форумът е търговско ефективно събитие, което позволява на предприятията от санаториума и курортния комплекс в Сочи да удължат ваканционния сезон, а инициаторите на форума да възстановят напълно разходите за неговото провеждане и да получат 70-100% рентабилност . Няма специална инфраструктура за провеждане на изложбена дейност и организиране на бизнес преговори. На изложението ще бъдат представени безперспективни инвестиционни проекти, които не представляват интерес за реални инвеститори, най-малкото поради популярността им сред широк кръг участници. От година на година на изложението се повтарят едни и същи инвестиционни проекти (тъй като ръководителите на областите отговарят за тяхното осигуряване, не за изпълнение - а за осигуряване!). В първия ден на форума Краснодарският край подписа 13 инвестиционни споразумения на стойност три милиарда долара - веднага става ясно, че това са инвестиционни меморандуми, които са съобразени с официално събитие и едва ли ще намерят своето практическо приложение, подписани през бързат и нямат реално значение за икономиката на региона. Програмата на форума не предвижда основната му цел - срещи на инвеститори и кандидати за инвестиционни проекти, основното внимание е отделено на ключовите изказвания и встъпителните кръгли маси. От друга страна, бих искал да благодаря на губернатора на Краснодарския край А.Н. Ткачев за неговата активна жизнена позиция и лично участие в организирането на този форум, който впоследствие, след разработване на комуникационни процедури, несъмнено ще се превърне в ефективен инструмент за управленски комуникации, включително в индустрията на страната. Губернаторът направи най-трудното: той изведе организационните комуникации на предприятията в региона на международно ниво, предоставяйки им широки и непрекъснато разширяващи се информационни и комуникационни възможности от стратегически мащаб. На форума неговите участници имат реален шанс да организират бизнес запознанства и да увеличат репутационния си капитал.

В бъдеще виждаме системата за стратегически комуникации на индустрията на страната, както следва (фиг. 2).

Ориз. 2.Система за стратегически комуникации в руската индустрия

Прилагането на принципите на единство на командването, ефективен контрол, насърчаване на инициативата и реална отговорност в индустрията на страната трябва да допринесе за възстановяването на стратегическото управление на индустрията на страната, повишаване на прозрачността и ефективността на такова управление. Федералната агенция или министерството на промишлеността на страната трябва да организира мрежа от регионални офиси, които да заменят настоящите индустриални отдели в съставните единици на федерацията, които нямат реални правомощия да подпомагат дейността на индустриалните предприятия в регионите. Въз основа на дейността на тези представителства става възможно организирането на информационен център за индустрията на страната, което от своя страна драстично повишава информационната ефективност на управленските дейности в промишлените предприятия (чрез намаляване на времето и финансовите разходи за получаване на необходимите информация).

Процесите на мониторинг се извършват непрекъснато от съответното министерство. Въз основа на мотивиран и ефективен промишлен мониторинг става възможно да се идентифицират и идентифицират точки на растеж на промишленото производство в страната. Промишлените предприятия развиват малки „точки на растеж“ независимо; за изпълнение на значими национални икономически задачи се формират дългосрочни целенасочени комплексни програми, например развитие на територии, формиране на индустриални райони и комплекси и др. (но само в рамките на на дейностите на съответната индустриална управленска структура на страната). Промишлените предприятия рязко повишават прозрачността на дейността си, наличието на подробна информационна база намалява рисковете от текущите икономически дейности. Министерството на промишлеността на страната редовно организира събития, подобни на Кубанския инвестиционен форум в Сочи, планира, организира изпълнението и контролира целеви комплексни програми, организира взаимодействие между чуждестранни инвеститори и местни предприятия на взаимноизгодна основа (и не просто разпродава държавна собственост ).

Руски енциклопедичен речник.

Терещенко В.М. Маркетингова терапия. Санкт Петербург: Питър, 2004. С. 89.

Комуникациите като основен компонент на управлението започват да се разглеждат в рамките на стратегическото управление на една организация, когато става ясно, че съвременният бизнес зависи не само от икономически, но и от редица други фактори, които са силно зависими от добре установени комуникация в организацията.

По този начин основната задача на съвременното производство не е да повиши неговата ефективност (икономически фактор), а да адаптира хората към промените поради въвеждането на по-ефективни технологии (психологически фактор, свързан със създаването на компетентна мотивация на персонала). Формирането на мотивация на служителите за работа в тази конкретна компания става ключов момент в работата с персонала като цяло. За ефективното популяризиране на продукт на пазар, пълен с подобни продукти, ключът е да се формира подходящо отношение към продукта сред потребителите и агентите и дилърите, отговорни за продажбите, което също е невъзможно без ефективна комуникационна система.Така командната икономика има е заменена от икономика на преговорите. В същото време впечатлението, че хората са получили по-голяма свобода, е измамно, тъй като всъщност са се променили само методите на управление. Задължителните консултации и преговори по всички повече или по-малко важни въпроси се превърнаха в норма за правене на бизнес.

Изследователят на комуникациите Шолтен предложи през 1999 г. теория, според която два фактора са фундаментални за оцеляването на една организация в съвременния свят: „да бъдеш добър“ и „да бъдеш видим“.

За повечето потребители „добрата“ организация продължава да бъде тази, която предоставя качествени стоки и услуги на разумни цени. Но освен това днес една организация се счита за „добра“, ако може и е способна да потвърди на практика, че извършва дейността си по такъв начин, че това й дава право на определено продължение в обществото, т.е. организацията е „социално отговорна“.

Какво означава една организация да бъде „видима" Зад това се крият също две идеи: първо, това означава, че продуктите и услугите на организацията трябва да бъдат „познати" – „видими“ за обществото. Второ, имиджът на една организация се формира, наред с други неща, от ценностите, които тя споделя. Разбирането на ценностите на една организация може да бъде извлечено от отчетите за нейните дейности и нейните специфични практики, които показват, че организацията взема предвид интересите и мненията на обществеността. И двете отношения се състоят от прилагането на практика на стратегия за управление на комуникациите на организацията с околната среда.

Има още една причина, поради която управлението на стратегическите комуникации е толкова популярно днес. Говорим за връзката на една организация със средата по време на криза. Установено е, че резултатът от комуникациите при криза до голяма степен се определя от отношенията, които са съществували между организацията и тези групи в предкризисния период, и нивото на доверие, което организацията е успяла да спечели във външната среда.

И така, управлението на стратегическите комуникации се отнася до функциите за иницииране, насочване и контролиране на комуникациите, както и информационните процеси в контекста на организацията и в рамките на нейните политики. Управлението на стратегическите комуникации изследва перспективите на организацията, създава лостове за най-ефективно въздействие върху организацията като цяло, като взема предвид естеството на нейното функциониране в обществото и взетите краткосрочни и дългосрочни решения.

Актуалността на въпроса за стратегическите комуникации се свързва със засилването на ролята на стратегическото прогнозиране и планиране в света и във всички сфери на дейност.

1. Стратегическите комуникации са информация и влияние върху най-важните и дългосрочни проблеми за човек, организация и общество.

Комуникационната система съществува на всички нива на обществото – лично, групово, семейно, корпоративно, градско, регионално, национално, глобално (транснационално). В тази система могат да се откроят стратегически - перспективни, най-важни и дългосрочни въпроси.

Следователно стратегическата цел на Русияе да се превърне в един от глобалните лидери на световната икономика, достигайки нивото на социално-икономическо развитие на високо индустриализираните страни. До 2020-30 г. Русия трябва да влезе в групата на водещите страни в света по икономическа мощ - производство на брутен вътрешен продукт. Средният годишен БВП на глава от населението ще достигне 30 хиляди долара. Страната ще стане световен лидер и в научно-технологично отношение: руският дял във високотехнологичните стоки и услуги ще бъде най-малко 10%.

Министерството на икономическото развитие и търговията предложи три сценария на развитие - инерционен, енергийно-суровинен и иновативен. По същество става дума за два пътя на развитие, свързани със засилване на суровинната специализация в света и реализиране на конкурентни предимства както в традиционните отрасли (енергетика, транспорт и селскостопански сектор), така и в новия високотехнологичен сектор и „ икономика на знанието”.

Стратегическите комуникации в този случай са информирането на гражданите за тази стратегия и убеждаването им, че тази стратегия може и трябва да бъде приложена, като се вземат предвид възможните промени.

2. Сериозен проблем е спонтанност и безсистемностстратегически комуникации поради подценяване, неразработеност или неясен характер на много стратегически въпроси. В същото време от техните решения, както и от информирането и въвличането на населението зависи качеството на решенията и тяхното изпълнение и в крайна сметка съдбата на страната, града, най-важните индустрии, науката, културата и всеки човек. в тяхната дискусия.

Ръководството на страната и регионите трябва да води по-системна политика за информиране и обсъждане на стратегически въпроси с населението.

Журналистите и другите комуникационни специалисти трябва да станат по-наясно със стратегията и практиката и да ги разграничат от потока от събития и съобщения. Естествено, това трябва да се направи още в процеса на подготовка.

3. Комуникационна стратегиясе разглежда от експертите в два аспекта:

1). Трябва да е свързано с изпълнение на мисиятаи имат значителен принос за постигане на организационни, регионални и държавни цели. Комуникационната стратегия трябва да бъде структурирана така, че да улеснява взаимоотношенията с ключови групи заинтересовани страни, които могат да повлияят на постигането на предварително определени стратегически цели. Необходим е постоянен мониторинг на околната среда.

2). Една комуникационна стратегия може да помогне на страна, град или организация да постигне конкурентно предимствочрез програми, предназначени за създаване, укрепване или защита на репутация или марка, за изграждане на ясна мрежа от взаимоотношения с различни групи от населението.

Комуникационните стратегии на СУК трябва да се основават на анализ на ключови въпроси, които са важни за цялата публика и целевите групи от обществото.

Тук следва да се обърне внимание на факта, че на теория и на практика понятието "стратегия"използва се в два смисъла: както като стратегия (обща концепция и дългосрочна програма за дейност), така и като тактика (краткосрочна програма, специфичен метод за решаване на проблем, линия на поведение в краткосрочен план). Следователно, след като се сблъскахме с тази концепция при прилагането на комуникационна програма или PR компания, е необходимо да се определи какво значение имат те - стратегическо или тактическо.

4. Създаването на комуникационна стратегия като част от цялостната стратегия на организацията може да включва „смесен“ подход, съдържащ елементи адаптивни (реактивни) и интерпретативни (проактивни) подходи.

Като цяло, процесът на формиране на стратегия трябва да бъде насочен към улавяне на смисъла на често променящия се характер на външната и вътрешната среда, индивидуалните и колективните интереси.

Въпреки че стратегическата роля на комуникациите не е всеобщо призната и комуникационните специалисти често са изолирани от процеса на вземане на решения, нарастващата динамика на средата изисква засилване на ролята на такива специалисти и следователно подобряване на тяхното обучение.

Тъй като журналисти, PR специалисти и рекламодатели работят в полето на взаимодействие между системата и нейната външна и вътрешна среда, те се оказват в идеалната позиция да помогнат на ръководството винаги да бъде малко по-напред от събитията, предупреждавайки го предварително за възможни промени в положението. Това изисква един специалист не само да бъде изпълнител, но и да се стреми да мисли и действа стратегически.

Стратегическото мислене се базира на системен подход.

5. Система е набор от взаимодействащи елементи, който поддържа своето съществуване във времето и в определени граници, като реагира и се адаптира към промените в околната среда, за да постигне и поддържа целевите състояния.

Ако реакциите на системата към влиянието на околната среда станат неконтролируеми и хаотични, тя може да изпадне в състояние на криза. Стратегическите комуникации са предназначени да поддържат организационните взаимоотношения в съответствие с общите цели и интереси на организациите и техните целеви групи.

Система "организация - общественост"се състои от организация с вътрешни подсистеми и организация, която е част от суперсистема като по-голям набор от взаимодействащи си елементи. Външенсредата е суперсистемата минус самата система; Вътрешенсредата е системата минус суперсистемата и пъленсреда – система плюс суперсистема.

Адаптиране към околната средасвързани с два вида обратна връзка – положителна и отрицателна. Реакция на положителенвръзката се изразява с понятията „увеличаване“, „подкрепа“, „продължаване“ и отговора на отрицателенвръзката може да се изрази с термините „намали“, „забави“, „промени“. В тази връзка можем да говорим за два вида адаптационни стратегии – еволюционни и реформаторски.

6. Съответно комуникационната система като средство за наблюдение на околната среда може да бъде реактивна или проактивна. Джетнаблюдениеводи до реакции като „стратегията на сепия“, която се състои в изхвърляне на „мастило“, когато възникнат проблеми в живота. Проактивни комуникацииизползвайте "радари за ранно предупреждение".

Следователно стратегическите комуникации също могат да бъдат разделени на два вида – реактивни и проактивни. Първите са характерни за по-затворените твърди системи, а вторите за отворените меки системи. В първия случай комуникационните специалисти се разглеждат тук само като изпълнители („агитатори, пропагандисти“): те трябва да осигурят публичност и информационния компонент; от тях „не се предполага“ да правят промени в поведението на системата.

Във втория случай комуникациите стават част от политиката на висшия мениджмънт и специалистите по комуникации участват в разработването на стратегията, а също така специално наблюдават и анализират условията на околната среда.

Такъв анализ има за цел да предвиди и идентифицира промените, които засягат отношенията на организацията с обществеността. Това поражда една от важните практически последици – предотвратяването на конфликти, а не разрешаването им, когато вече са възникнали. За да се действа по този начин е необходимо да се формира стратегическо мислене.

7. Под стратегическо мисленесе отнася до прогнозиране или установяване на желано бъдещо състояние на целта, идентифициране на сили, които насърчават или възпрепятстват движението към целта, и съставяне на план за постигане на желаното състояние. По същество стратегическото мислене включва визия за бъдещето и план за постигането му.

Опасността от подценяване на стратегическото разработване на проблеми е, че проблемът може да не бъде решен, а да се задълбочи, което ще доведе до загуба на усилия или ще предизвика още по-голямо объркване и неразбиране. Прибързаните решения се вземат по правило въз основа на анализ на неподходящи ситуации или без пълно отчитане на възможните непредвидени последици от такива решения.

IN стратегическо управлениедве концепции са централни "мисия"И "сряда" . Стратегическото управление се разбира като процес на управление на изпълнението на мисия в единство с управление на взаимоотношенията на организацията с околната среда. Стратегическото управление е динамичен процес на разбиране на мисията на една организация в съвременните условия на околната среда за разработване на по-ефективни бъдещи решения и резултати. Стратегическите лидери определят мисията като баланс между това, което е организацията, това, което иска да бъде, и това, което може да направи в своята среда.

Външната среда обикновено се определя като общата сума от условия и сили, които влияят върху стратегическите действия на бизнеса, но остават извън неговия пълен контрол. Компоненти на средата - икономически, политически и социални условия и техните носители - население, потребители, служители, медии и др.

За да може една организация или държава като цяло да се конкурира, тя трябва да определи в коя област на бизнеса, науката, културата, информацията може да работи най-ефективно и да планира за своите подразделения или индустрии по-специфични и успешни стратегии за производство на нови стоки и услуги и научни изследвания.изследвания, разработване на нови технологии, насърчаване в областта на изкуството, образованието, спорта и др.

8. Стратегияима няколко йерархични нива – от човека (елемент от системата) до цялото човечество като планетарна глобална система. Стратегията на всяко ниво определя основните цели и посока за функциониране на системата и нейните подсистеми.

Сред специалистите по информация и комуникации има такива, които са способни на стратегическо мислене и планиране, и прости изпълнители. Последните, естествено, не се занимават със стратегически въпроси. Стратегическите комуникатори могат да служат като съветницивисши служители (т.е. работят на страната на мениджъра, но не следват неговия пример).

Идентифицирани са характеристики, характерни за стратегическото мислене, като:

Системна перспектива;

Фокусирано намерение;

Отвореност към нови преживявания;

Мислене във времето, работа с хипотези.

Ед Блок, който дълго време беше изпълнителен директор на компанията AT&T за връзки с обществеността, отбеляза качествата, които трябва да притежава служителят на тази услуга. „В тази роля имам нужда от човек, който има остро усещане за настроенията на обществото, с изчерпателни познания за бизнеса и „плътно“ свързан с неговата външна и вътрешна среда. Имам нужда от човек, който има контакт с „душата” на бизнеса, човек, който споделя моите възгледи и разбира чувствата ми. Нямам нужда от екзекутор или "пазач". Имам нужда от служител, който дава съвети и ще повлияе на мнението ми в широк диапазон... Имам нужда от служител, в чиито съвети се вслушват други висши мениджъри, не защото този човек ми е близък, а защото съветът му е навременен , има значение и може да помогне в работата ви.“

Председателят на AT&T Робърт Алън направи подобно мнение; „Искам хора за връзки с обществеността, които наистина ще работят за мен, а не ще следват примера ми.“

Администрацията очаква, че отделът за връзки с обществеността ще управлява репутацията и силната позиция на компанията в рамките на същата стратегическа политика, която се прилага при управлението на други активи (Cutlip S., Center A., ​​​​Broome G. Public отношения Теория и практика М., 2005. С. 410-413).

9. Повечето организации имат документално (писмено) изложение на дългосрочни и непосредствени цели и задачи, смисъла на съществуването на компанията под формата на мисия, философия, визия. Стратегически концепции и планове се разработват в градове, региони и на ниво държава.

Комуникационна стратегическа задачае да предаде значението на целите, ценностите и стандартите на поведение на всички служители на организациите, както и на външната публика. Комуникационната служба трябва да има достъп до тези документи и ако не съществуват, тогава да участва в тяхното разработване. Трябва също така да има перспективен план за управление на задачите в рамките на общия план.

Комуникационни тактикисе отнася до оперативното ниво и включва средствата и методите, използвани при изпълнение на стратегията.

10. Идентификационният профил на една социална система включва развитието комуникационни интеграторни системи (сравнително постоянни в продължение на няколко години - 5-10 и повече) и дейности за въвеждането им в общественото съзнание. Стратегическите комуникационни интегратори имат дългосрочен характер и оказват жизненоважно влияние върху вътрешната и външната общественост, обединявайки ги около организацията, града, държавата и по този начин допринасяйки за успешното развитие на последните.

Стратегическите интегратори създават дългосрочен идентификационен профил, който отличава организацията от другите (диференцираща функция) и обединява обществеността около себе си (интегрираща функция).

Системата за комуникационен интегратор може да включва:

Интегриращи фактори (мисия, стратегия, философия, мото, стратегическа цел, име, лого, герб, знаме и др.);

Интегратори-резултати (репутация, имидж, марка, идентичност, корпоративна личност);

Интегратори на вътрешната среда (култура, норми на поведение, психологически климат);

Концепции и програми, които комбинират комуникационни дейности за реализиране на дългосрочни цели.

Управление на стратегическите комуникациивключва тяхното разработване и внедряване във вътрешни и външни комуникации. Наред с това системно-интегративният характер налага тяхното съдържателно единство като елементи на комуникативна система, както и последователност в тяхното осъществяване. Необходимо е да се проучи съдържанието на всеки от комуникационните интегратори, методите за тяхното развитие и емпиричен анализ на тяхната роля по отношение на влиянието върху хората. Специални и най-сложни въпроси са анализът на нивото на системна цялост на комуникациите, връзката между интеграторите и формирането на най-модерната комуникационна система.

Формирането на комуникационни структури трябва да върви успоредно с разработването и прилагането на комуникационни стратегии и политики. Разработено комуникационна политика ще се превърне в основа за системна интеграция на всички информационни и комуникационни области на работа от организацията в частност и до страната като цяло, което е важен фактор за повишаване на ефективността на тяхната дейност.

11. Профил за самоличноствключва име, лого, герб, знаме, химн, както и корпоративни ценности и стил на комуникация. Получаването на правото на признание е от стратегическо значение. Или, с други думи, разпознаване– един от важните елементи на стратегията.

Идентификационният профил е тези характеристики, които субектите на комуникация съзнателно или несъзнателно подчертават, за да създадат определен образ сред заинтересованите страни, а образът е как тези характеристики се възприемат в действителност. Обект на управление в този случай са: символи на организацията, комуникации, стил на поведение на хората.

Идентификационният профил трябва да съответства на стратегическите цели, да влияе върху тяхното изпълнение и да бъде неразделна част от тях. С други думи, стратегията започва с разработването на профил, а не с адаптирането му към стратегически цели. Така изборът на име на фирма, лого, техния цвят, шрифт и т.н. вече е стратегия, но най-важната част от нея е дефинирането на мисията.

Ролята на символиката се състои в това как тя влияе върху емоционалното възприятие. И ако например името на една организация предизвиква смях или неприятни асоциации, то репутацията й вече пада, дори независимо от качеството на продуктите. С помощта на символи компанията се идентифицира вербално и визуално.

12. ВКомуникационните специалисти трябва да участват в разработването и прилагането на мисията и стратегията на своите организации.

Мисията и стратегията формират ядрото на социалната система.

Определящите части на стратегията са мисията и визията. Мисия е кратък израз на функцията, която една организация е призвана да изпълнява в обществото. Визия изразява картина на правдоподобно и желано състояние на организацията. (Vision образно се нарича Полярната звезда на стратегическото планиране).

Мисията и визията формират основната цел, която е посочена в задачите. Целите изразяват действия, срокове, измерими резултати и разходи за постигане на този резултат.

Стратегическите дейности на специалистите по комуникации включват участие в развитиемисия, визия, мото, цели и задачи на организацията, корпоративни ценности.

Стратегическият аспект е свързан не само с разработването на мисия, но и с информирането за нея, популяризирането и консолидирането й в съзнанието на хората като целева дейност, която обединява всички около себе си (от мениджъра до обикновения служител) и влияе върху външната публика по интегративен начин.

Комуникаторите трябва да участват с висшето ръководство в създаването на мисията (ако тя не съществува), в коригирането й (ако е несъвършена) и в процеса на съобщаването й чрез всички средства за комуникация.

Мисията трябва да бъде позната, разбрана и приета от цялото население на страната или региона, членове на екипите на организацията. Осъзнавайки, че определена информация се крие от тях или се правят опити да бъдат измамени, служителите вече не се чувстват като единен екип, в резултат на което естествено възниква негативно отношение към ръководството. Най-важните въпроси от вътрешния живот трябва да присъстват в СУК.

Популяризирането на мисията вътре и извън системата е важна част от стратегическата комуникация, в която се реализира нейната интегративна роля. Мисията е вид „невидима ръка“, която ръководи и организира колективната работа на служителите и населението.

Лекция 9. Комуникации в организациите.

1.корпоративни комуникациие система от формални и неформални комуникации с вътрешната и външната среда на организацията, включващи изучаване на средата и влияние върху нея. Те засягат обсъждането на икономически, политически, социални и културни въпроси в и извън организацията.

2. Официални комуникациисвързани с изпълнението на производствените задачи на организацията. Те включват заповеди и инструкции, идващи отгоре надолу, и доклади, предложения, искания отдолу нагоре (вертикални комуникации). На хоризонтално ниво новините, слуховете и личните проблеми се предават и обсъждат неофициално.

3. Комуникационни функции на управлениетоса свързани с информиране на служителите за дейността на организацията, нейните резултати и проблеми, съвместно обсъждане на проблеми и формиране на корпоративна идеология. Форми на комуникация – устна и писмена. Устни официални - срещи, срещи, конференции, и неформални - срещи, разговори. Писмените форми на комуникация включват официални документи, табла за обяви, новини или вестници, електронна поща и др.

4. Те играят важна роля корпоративни медии: вестници, радио, уебсайтове. Печатните медии трябва да се публикуват редовно. Материалите в тях трябва да бъдат актуални и интересни за служителите и да информират не само за успехите, но и за реалните проблеми на организацията, нейните структури и групи служители. Тогава вестникът ще играе интегративна роля, обединявайки хората около общи задачи. Значението на Интернет във вътрешните комуникации нараства. Най-предпочитаната форма на комуникация е директният контакт с мениджъра. Необходими са срещи и конференции.

5. Външни комуникацииот гледна точка на системния подход те също включват две групи функции - наблюдение на средата и въздействие върху нея с цел успешно решаване на проблемите на организацията. Мониторингът на околната среда е проучване на официални документи, материали в пресата, анализ на статистически данни, проучване на общественото мнение и др. Втората група функции е разпространението на информационни материали (доклади, статии, брошури, реклама) за различни цели групи - потребители, служители, депутати, инвеститори, акционери, журналисти, население и др.

6. Условия за ефективност на корпоративните комуникацииса пълнота, истинност, точност на информацията и способност да се направи благоприятно впечатление на вътрешна и външна аудитория въз основа на прилагането на информационни и други комуникационни теории. Всички форми и видове комуникации трябва да работят систематично, като интегрират информация, PR, реклама и маркетингови средства за цивилизовано решаване на икономически и социални проблеми.

7. Напоследък значението рязко нарасна корпоративни сайтове. Най-типичната им структура се състои от страница „За компанията“, информация за продукти и услуги, новини и обратна връзка. Презентационната част на уебсайта „За компанията“ (За нас) трябва да включва редица кратки, ясни и изразителни материали: мисия на организацията, мото, философия (ценности), история, стратегия. От своя страна мисията трябва да отразява нуждите, които организацията е предназначена да задоволи, клиентски и географски пазарни сегменти, ключови (конкурентни) предимства, социална отговорност и визия за бъдещето.